Toonzetter Roundhouse
Métiers du son

Le branding sonore.

La sonnerie d’un ancien GSM Nokia, les quelques notes de la SNCF, le lion qui rugit au début d’un fi lm… Certaines marques sont indissociablement liées à un son. Elles sont ainsi plus facilement reconnaissables et vous pouvez mieux les distinguer de leurs concurrents. Cedric Engels (28 ans),
fondateur de Roundhouse, situé au Royaume-Uni et en Belgique, s’occupe de ‘branding sonore’ et l’a bien compris.

Le branding sonore consiste à capturer l’identité et les valeurs d’une marque dans un son. « Chez Roundhouse, nous élaborons des stratégies et des identités sonores pour des entreprises et des organisations, mais aussi pour des films et des documentaires », explique Cedric.
« Nous commençons par nous poser la question suivante : ‘Quel est le son de cette marque, de ce film, de cette organisation ?’»

Le branding sonore ne consiste donc pas seulement à mettre de la musique sur un fi lm. Cedric : « Autrefois, l’aspect sonore d’une marque se limitait à des jingles utilisés dans les spots publicitaires à la radio et à la télévision.
Mais il n’y avait alors aucune stratégie derrière ces sons et ils ne communiquaient pas vraiment
l’identité d’une entreprise ou d’une organisation. »

      Les 6 Piliers d’une marque sonore

• Pertinente
• Accrocheuse
 • Distinctive
• Possessive
• Cohérente
• Dynamique
l

Ateliers scientifiques 

Les sons, et surtout la musique, sont idéaux pour évoquer des souvenirs.
En effet, le son et la musique influencent directement nos émotions, tandis que les informations
visuelles doivent d’abord être traitées et interprétées de manière rationnelle.

Cedric : « La musique est subjective. Une personne aime les Beatles, l’autre pas. Néanmoins,
nous essayons d’aborder la musique et les sons de manière objective et scientifique.

Nous organisons des ateliers avec une entreprise ou une organisation.
Lors de tests, nous déterminons l’identité et les valeurs d’une entreprise, sur la base de  paramètres scientifiques. À l’aide de tableaux, nous pouvons traduire les résultats ainsi obtenus en caractéristiques musicales, exprimées en rythmes, harmonies, tonalités et tempos.
Nous collaborons avec le professeur Marc Leman, du département de musicologie de l’UGent, afin de développer davantage nos tests et nos modèles pour les rendre plus ciblés. »

« La musique est subjective. Néanmoins, nous essayons d’aborder la musique et les sons de manière objective et scientifique. »

ADN sonore

Bien que les paramètres et les tableaux soient utiles, il faut ensuite composer la musique.
Cedric : « Nous transposons les résultats obtenus lors des ateliers dans une musique et nous obtenons ainsi une sorte d’ADN sonore qui constitue la base de toutes les applications.
Nous déclinons cet ADN sonore en diverses variations, par exemple à la guitare ou au piano
ou une version électronique que les entreprises peuvent utiliser dans des vidéos sur YouTube ou comme musique d’attente au téléphone.
Vous pouvez comparer cela aux différentes versions d’un logo. Pour le magasin en ligne néerlandais Coolblue, nous avons aussi conçu des applications plus ludiques, comme le bruit que fait le scanner dans un magasin ou le jingle utilisé par un manager pour encourager son équipe lors d’une rencontre sportive. »

Missionnaire

Pourtant, le branding sonore a souvent lieu après coup, lorsque l’aspect visuel a été entièrement développé. Les entreprises ne sont pas suffisamment conscientes de la puissance
de la musique et du son, explique Cedric : « Elles utilisent souvent de la musique existante ou de la musique provenant d’une banque de sons accessible à tous. Beaucoup d’entreprises
pensent aussi que la musique et les sons ne sont nécessaires que si vous réalisez des spots radio ou télévisés. Mais aujourd’hui, vous avez besoin de musique pour de nombreuses
applications numériques, telles que les applications pour votre smartphone, les vidéos sur votre site Internet et sur les réseaux sociaux. »

Avenir écologique

L’avenir du branding sonore se situe donc dans les nouvelles applications numériques. Cédric
émet toutefois une réserve : « Ces applications en ligne comportent le risque de vous confronter à un excès de sons. Nous voulons aborder le son de manière écologique.
Le son et la musique doivent renforcer l’histoire d’une entreprise, pas provoquer de l’agacement. C’est pour cette raison que nous fournissons aux entreprises un manuel d’utilisation de leur identité sonore. De tels manuels existent pour les logos, alors, pourquoi pas
pour les sons ? »

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